Воронка продажів показує, скільки реальних можливостей проходить від першого звернення до замовлення, де вони зупиняються і скільки часу займає кожний крок. Якщо етапи названі «думає», «у роботі» або «майже готовий», система зберігає думку менеджера, а не стан продажу.
Робочий етап підтверджується подією або даними. Інший працівник має зрозуміти, що вже сталося, що потрібно зробити далі та за якої умови угода перейде вперед.
Відокремте заявку від угоди
Нова заявка ще не завжди є можливістю продажу. Спочатку перевіряють, чи є реальна потреба, контакт, відповідність пропозиції та можливість продовжити діалог. Після кваліфікації створюється або підтверджується угода.
| Об'єкт | Що означає | Основний контроль |
|---|---|---|
| Заявка | Нове цільове звернення, яке ще потрібно перевірити | Час першої відповіді та результат кваліфікації |
| Угода | Підтверджена можливість із предметом, клієнтом і наступним кроком | Рух етапами, сума, строк і причина завершення |
| Замовлення | Зобов'язання з конкретним складом, ціною та виконанням | Оплата, резерв, відвантаження або надання послуги |
Змішування цих об'єктів завищує воронку й ускладнює виконання: склад не повинен працювати із «зацікавленим клієнтом», доки немає оформленого замовлення.
Будуйте етапи від результату
Для кожного етапу дайте відповіді:
- який факт уже підтверджений;
- які поля або документи це доводять;
- хто відповідає за поточний стан;
- яка наступна обов'язкова дія;
- у який строк вона має відбутися;
- за якої умови угода переходить далі;
- які причини дозволяють повернення або закриття.
Назва «пропозицію надіслано» краща за «підготовка пропозиції», якщо перехід фіксується реальною датою відправлення та версією документа.
Приклад воронки для B2B-продажу
| Етап | Підтверджений результат | Обов'язкова наступна дія | Критерій переходу |
|---|---|---|---|
| Кваліфіковано | Потреба й відповідність пропозиції підтверджені | Уточнити обсяг, строк і учасників рішення | Зібрано мінімальні вимоги |
| Вимоги визначено | Зафіксовано склад рішення й критерії | Підготувати пропозицію | Є дані для ціни та строку |
| Пропозицію надіслано | Клієнт отримав конкретні умови | Домовитися про розгляд | Отримано відповідь або зауваження |
| Узгодження | Сторони обговорюють конкретні умови | Закрити відкриті питання | Умови погоджено або відхилено |
| Очікування рішення | Клієнт має все необхідне для рішення | Зв'язатися в погоджену дату | Підтверджено купівлю або відмову |
| Успішно | Є замовлення, договір або оплата за правилом компанії | Передати у виконання | Створено операційний документ |
Для швидкого роздрібного продажу така воронка буде надмірною. Там можуть бути лише кваліфікація, підбір, підтвердження замовлення та результат.
Не створюйте етап на кожну дію
Дзвінок, лист, зустріч і нагадування — це активності. Вони можуть відбуватися на різних етапах. Якщо кожну активність перетворити на статус, менеджер буде рухати картку вперед і назад, а конверсія втратить зміст.
Етап змінюється, коли змінився стан можливості. Активність фіксує роботу всередині цього стану.
Задайте обов'язкові поля переходу
| Перехід | Мінімальні дані | Навіщо |
|---|---|---|
| У кваліфіковану угоду | Контакт, потреба, продукт або напрям, наступна дія | Не накопичувати порожні можливості |
| До пропозиції | Склад, кількість, ціна, строк, версія документа | Порівнювати однакові стани |
| До очікування рішення | Дата рішення, учасник із боку клієнта, відкриті ризики | Не залишати угоду без контрольної дати |
| В успішну | Номер замовлення, договору або платежу | Відокремити намір від фактичного результату |
| У програну | Перевірювана причина та короткий коментар | Аналізувати втрати й не приховувати угоди |
Обов'язковість має бути розумною. Не вимагайте бюджет клієнта, якщо він не використовується для рішення й часто невідомий.
Визначте максимальний час на етапі
Угода може законно чекати рішення клієнта кілька тижнів, але не повинна залишатися без дати наступного контакту. Для кожного етапу задайте типовий строк і окремо контролюйте:
- час від входу на етап;
- прострочену наступну дію;
- відсутність контакту протягом установленого періоду;
- кількість повернень на попередні етапи;
- частку угод, що перевищили нормальний цикл.
Автоматичне закриття лише за віком небезпечне. Спочатку система повинна створити контрольне завдання, а рішення приймає відповідальний за правилами компанії.
Ймовірність не повинна бути фантазією
Відсоток імовірності зручний для прогнозу, але ручне значення «80%» часто відображає оптимізм менеджера. Краще використовувати історичну конверсію конкретного етапу для відповідного сегмента.
Якщо зі 100 угод на етапі «пропозицію надіслано» успішно завершилися 28, базова ймовірність становить близько 28%, а не довільні 70%. Для великих угод прогноз додатково коригується за підтвердженими ризиками.
Коли потрібні різні воронки
Окремі воронки потрібні, якщо процеси реально відрізняються за кроками й строками: новий продаж, повторне замовлення, тендер, сервісний контракт, партнерська угода. Не створюйте окрему воронку лише для кожного менеджера або джерела реклами — ці ознаки зберігаються в полях.
Що показує конверсія між етапами
Конверсія етапу = Кількість угод, що перейшли далі / Кількість угод, які увійшли на етап × 100%.
Показник аналізують разом із часом і сегментом. Низька конверсія після пропозиції може означати невідповідну ціну, слабке визначення потреби, довгий строк або пропозиції нецільовим клієнтам.
Типові помилки воронки
- Етапи описують настрій менеджера. Немає перевірюваного стану.
- Занадто багато статусів. Команда витрачає час на рух карток.
- Заявки, угоди й замовлення змішані. Конверсія та виконання спотворюються.
- Немає наступної дії. Угода формально активна, але робота зупинилася.
- Програні угоди видаляються. Власник бачить лише зручну частину потоку.
- Одна воронка для різних процесів. Етапи не підходять ні продажам, ні тендерам.
- Ймовірність задається вручну. Прогноз стає суб'єктивним.
Воронка в Business Reactor
Business Reactor пов'язує угоду із клієнтом, товаром, пропозицією, замовленням, оплатою та наступною дією. Завдяки цьому перехід можна підтверджувати фактичною подією, а не лише ручним вибором статусу.
Воронка показує, де губиться продаж, але для виправлення потрібні якісні причини програшу. Вони мають відокремлювати ціну, строк, відсутність товару, невідповідну потребу, конкурента та помилки роботи менеджера.
Висновок
Хороша воронка містить мінімальну кількість етапів, кожен із яких має підтверджений результат, критерій переходу, відповідального, строк і наступну дію. Активності не підміняють статуси, а програні угоди залишаються в даних.
Наступний крок — створити довідник причин програшу, який покаже не лише скільки угод втрачено, а й що саме потрібно змінити. Ядро Business Reactor.
