Воронка продаж показывает, сколько реальных возможностей проходит от первого обращения до заказа, где они останавливаются и сколько времени занимает каждый шаг. Если этапы названы «думает», «в работе» или «почти готов», система хранит мнение менеджера, а не состояние продажи.
Рабочий этап подтверждается событием или данными. Другой сотрудник должен понимать, что уже произошло, что требуется дальше и при каком условии сделка перейдёт вперёд.
Отделите заявку от сделки
Новая заявка не всегда является возможностью продажи. Сначала проверяют наличие потребности, контакта, соответствие предложения и возможность продолжить диалог. После квалификации создаётся или подтверждается сделка.
| Объект | Что означает | Основной контроль |
|---|---|---|
| Заявка | Новое целевое обращение, которое требуется проверить | Первый ответ и результат квалификации |
| Сделка | Подтверждённая возможность с предметом, клиентом и следующим шагом | Движение по этапам, сумма, срок и причина завершения |
| Заказ | Обязательство с конкретным составом, ценой и исполнением | Оплата, резерв, отгрузка или оказание услуги |
Смешивание объектов завышает воронку и мешает исполнению: склад не должен работать с «заинтересованным клиентом», пока нет оформленного заказа.
Стройте этапы от результата
Для каждого этапа определите:
- какой факт подтверждён;
- какие поля или документы это доказывают;
- кто отвечает за текущее состояние;
- каково следующее обязательное действие;
- в какой срок оно должно состояться;
- при каком условии сделка переходит дальше;
- какие причины разрешают возврат или закрытие.
Название «предложение отправлено» лучше, чем «подготовка предложения», если переход подтверждается датой отправки и версией документа.
Пример воронки B2B-продажи
| Этап | Подтверждённый результат | Следующее действие | Критерий перехода |
|---|---|---|---|
| Квалифицировано | Потребность и соответствие предложения подтверждены | Уточнить объём, срок и участников решения | Собраны минимальные требования |
| Требования определены | Зафиксированы состав решения и критерии | Подготовить предложение | Есть данные для цены и срока |
| Предложение отправлено | Клиент получил конкретные условия | Договориться о рассмотрении | Получен ответ или замечания |
| Согласование | Обсуждаются конкретные условия | Закрыть открытые вопросы | Условия согласованы или отклонены |
| Ожидание решения | У клиента есть всё необходимое | Связаться в согласованную дату | Покупка или отказ подтверждены |
| Успешно | Есть заказ, договор или оплата по правилам компании | Передать в исполнение | Создан операционный документ |
Для быстрой розничной продажи эта схема избыточна. Там могут быть только квалификация, подбор, подтверждение заказа и результат.
Не создавайте этап на каждое действие
Звонок, письмо, встреча и напоминание — активности. Они могут происходить на разных этапах. Если каждую активность превратить в статус, менеджер будет двигать карточку вперёд и назад, а конверсия потеряет смысл.
Этап меняется, когда изменилось состояние возможности. Активность фиксирует работу внутри состояния.
Задайте обязательные поля перехода
| Переход | Минимальные данные | Зачем |
|---|---|---|
| В квалифицированную сделку | Контакт, потребность, направление, следующее действие | Не накапливать пустые возможности |
| К предложению | Состав, количество, цена, срок, версия документа | Сравнивать одинаковые состояния |
| К ожиданию решения | Дата решения, участник клиента, открытые риски | Не оставлять сделку без контрольной даты |
| В успешную | Номер заказа, договора или платежа | Отделить намерение от результата |
| В проигранную | Проверяемая причина и краткий комментарий | Анализировать потери и не скрывать сделки |
Обязательность должна быть разумной. Не требуйте бюджет клиента, если он не используется для решения и часто неизвестен.
Установите максимальное время на этапе
Сделка может законно ждать решения несколько недель, но не должна оставаться без даты следующего контакта. Контролируйте время на этапе, просроченное действие, отсутствие контакта, возвраты назад и долю сделок, превысивших нормальный цикл.
Автоматическое закрытие только по возрасту опасно. Сначала система создаёт контрольную задачу, затем ответственный принимает решение по правилам.
Вероятность не должна быть фантазией
Процент вероятности удобен для прогноза, но ручные 80% часто отражают оптимизм менеджера. Используйте историческую конверсию этапа для соответствующего сегмента.
Если из 100 сделок на этапе «предложение отправлено» успешно завершились 28, базовая вероятность близка к 28%, а не к произвольным 70%. Крупные сделки дополнительно корректируются по подтверждённым рискам.
Когда нужны разные воронки
Отдельные воронки нужны, если процессы реально различаются по шагам и срокам: новая продажа, повторный заказ, тендер, сервисный контракт, партнёрская сделка. Не создавайте воронку для каждого менеджера или рекламного источника — это поля сделки.
Конверсия между этапами
Конверсия этапа = Сделки, перешедшие дальше / Сделки, вошедшие на этап × 100%.
Показатель анализируют вместе со временем и сегментом. Низкая конверсия после предложения может означать неподходящую цену, слабую квалификацию, длинный срок или работу с нецелевыми клиентами.
Типичные ошибки
- Этапы описывают настроение менеджера. Нет проверяемого состояния.
- Слишком много статусов. Команда тратит время на перемещение карточек.
- Заявки, сделки и заказы смешаны. Конверсия и исполнение искажаются.
- Нет следующего действия. Сделка активна формально, но работа остановилась.
- Проигранные сделки удаляются. Владелец видит удобную часть потока.
- Одна воронка для разных процессов. Этапы не подходят ни продажам, ни тендерам.
- Вероятность задаётся вручную. Прогноз становится субъективным.
Воронка в Business Reactor
Business Reactor связывает сделку с клиентом, товаром, предложением, заказом, оплатой и следующим действием. Переход можно подтверждать фактическим событием, а не только ручным выбором статуса.
Воронка показывает место потери продажи, но для исправления нужны качественные причины проигрыша: цена, срок, отсутствие товара, неподходящая потребность, конкурент или ошибка процесса.
Вывод
Хорошая воронка содержит минимальное число этапов, каждый из которых имеет подтверждённый результат, критерий перехода, ответственного, срок и следующее действие. Активности не подменяют статусы, а проигранные сделки остаются в данных.
Следующий шаг — создать справочник причин проигрыша, показывающий не только сколько сделок потеряно, но и что именно нужно изменить. Ядро Business Reactor.
